Pourquoi ajouter des conversions sur Google Analytics?
Très souvent, lorsqu’un client nous partage l’accès à ses comptes d’analytiques, nous constatons que les statistiques ne sont pas correctement configurées, et ce, même si le client faisait affaire avec une agence.
À la base, nous estimons qu’un compte Google Analytics devrait faire au minimum le suivi des points de données suivants afin de calculer un certain retour sur investissement :
- Boutons et/ou hyperliens d’appels à l’action (call to action)
- Visites de la page de contact
- Courriels envoyés
- Formulaires soumis
- Utilisation du numéro de téléphone
- Inscriptions à une infolettre
- Ajouts au panier
- Ventes
Si ces objectifs de conversions ne sont pas créés, il devient impossible d’analyser le retour sur investissement du trafic et d’en dégager des décisions d’affaires.
Comprendre votre trafic
«Nous avons reçu plus de 1 000 visites grâce à une campagne Facebook!» … mais combien de ces 1 000 internautes ont pris contact avec vous et/ou acheté vos produits.
Lorsque Google Analytics est correctement configuré, vous serez en mesure de répondre facilement à cette question. Vous serez également en mesure de juger adéquatement de l’efficacité de vos campagnes marketing.
Voici un exemple de tableau qui nous permet de rapidement voir l’efficacité et le taux de conversion des campagnes ainsi que des différentes sources de trafic.
Mise en garde : Ce tableau est un bel outil, mais il ne faut pas analyser trop rapidement les données puisque les conversions sont typiquement attribuées à la dernière interaction.
Qu’est-ce que la première et la dernière interaction?
Voici un exemple de parcours d’un client sur votre site web : un consommateur clique sur une publicité Facebook pour voir votre produit, puis revient 3 jours plus tard via une recherche Google (trafic organique) pour compléter son achat.
Google Analytics va attribuer la vente au canal organique puisque la dernière interaction est effectuée par Google. Cependant, si le consommateur n’avait jamais vu la publicité sur Facebook, il n’aurait peut-être jamais acheté votre produit.
Il vous est possible consulter et comparer les statistiques de la première et de la dernière interaction dans Google Analytics, dans le rapport : Conversions > Entonnoir Multicanaux > Outil de comparaison des modèles
Calculer votre retour sur investissement
Une fois les statistiques de conversions capturées et mises en contexte, il vous sera possible de calculer le retour sur investissement de vos campagnes de marketing web.
Avec un site de vente en ligne (e-commerce), il est relativement simple de calculer votre retour sur investissement, mais lorsque vous faite la vente de services qui ne sont pas nécessairement achetés par une boutique en ligne, vous devrez à ce moment accorder une valeur monétaire à chacun de vos objectifs, basé sur ce que représente l’atteinte de chaque objectif.
Voici un exemple concret pour illustrer la technique.
Dans le cas qui nous occupe, l’entreprise vend des services professionnels. Son site web offre un formulaire en ligne afin de capturer les requis de clients potentiels et leur offrir un devis personnalisé.
Chaque service vendu génère en moyenne 1 000 $ de profit. Parce que vous êtes redoutable en vente, votre taux de conversion d’un devis en une vente pour un formulaire rempli est de 50%.
C’est donc dire que chaque formulaire complété vaut 500 $, soit 1 000 $ x 50%.
Si par contre, vous ne convertissez en vente que 10% des formulaires reçus, alors un formulaire complété vaudra 100 $, soit 1 000 $ x 10%.
Si vos campagnes de publicité sur Google ou Facebook vous coûtent 10 $ par formulaire rempli (une composante du coût d’acquisition d’un client, ou Client Acquisition Cost), alors vous venez de démontrer que vos campagnes sont rentables.
Vous pouvez ensuite répéter l’exercice pour toutes vos campagnes et objectifs.
Par le suite, il sera possible d’ajouter un degré de sophistication en augmentant votre visibilité pour augmenter le nombre de formulaire remplis jusqu’à ce qu’une des deux choses suivantes arrive :
- Que le coût d’un formulaire rempli = le profit généré par une vente (auquel point il n’est plus profitable de dépenser davantage sur une campagne), ou;
- Que vous ne soyez plus capable de suffire à la demande!
Amener vos campagnes Google Ads à un autre niveau
Si vous n’avez pas d’objectifs de conversion en place dans Google Analytics, vos campagnes Google Ads ne peuvent pas être optimales… car pour bien utiliser l’intelligence artificielle de Google, on se doit d’importer les résultats des conversions. La calibration de l’intelligence artificielle de Google Ads requiert que des conversions soient en place afin de séparer le bon trafic du moins bon.
Plus vous aurez de points de conversions, plus l’intelligence artificielle de Google pourra vous amener un trafic de plus grande qualité.
Si en 2023, vous en êtes encore à faire des campagnes de clic (CPC), il est très possible que ça vous coûte relativement cher pour un rendement faible.
Ne pas oublier le pixel Meta
Si vous roulez des campagnes Facebook et que ne vous n’avez pas configuré vos objectifs de conversions, encore une fois, vous n’utiliser pas l’intelligence artificielle de Meta. Nous vous recommandons fortement de configurer celui-ci afin d’augmenter l’efficacité de vos campagnes.
En conclusion, il est crucial d’ajouter des objectifs de conversions à vos outils d’analytique pour comprendre et analyser le trafic arrivant à votre site web. Ceci vous permettra de calculer le retour sur investissement de vos campagnes publicitaires et de les améliorer grâce à l’intelligence artificielle de Google et de Meta.
Sans ces objectifs de conversions, il vous sera difficile, voir impossible, de mesurer l’efficacité de vos campagnes marketing dans le but de prendre de meilleures décisions d’affaires.
Et c’est le but après tout, que tout ces investissements en campagnes de marketing web génèrent un retour positif pour votre organisation!
